Estrategias para involucrar a las comunidades y convertirlas en cocreadores de marca
Vocero: Diego “Pico” Livachoff – CCO
en Potro
La relación entre marcas y consumidores ha evolucionado significativamente debido en gran parte a la hiperconectividad. Las empresas ya no solo comunican, sino que buscan la participación activa de sus audiencias en la construcción de narrativas y experiencias.
Sin embargo, el
concepto de "cocreación" requiere una mirada más precisa. Diego
"Pico" Livachoff, Chief Creative Officer de Potro, plantea una
perspectiva diferente sobre la participación de las comunidades en el marketing
y la publicidad.
De la cocreación
a la participación activa
Para Livachoff,
es importante redefinir el concepto de cocreación. “Creo que me inclino más por
la palabra ‘participar’ o ‘interactuar’ en lugar de ‘cocrear’. Son pocos los
ejemplos reales de cocreación, mientras que hay innumerables casos donde la
gente es partícipe necesario de una campaña o idea”, explica.
La clave
está en generar dinámicas donde los consumidores se sientan motivados a
involucrarse sin que la marca imponga demasiadas barreras.
Un ejemplo de este enfoque es la campaña de Coca-Cola, en la que la marca se inspiró en las señaléticas pintadas por la gente y transformó ese contenido en una acción publicitaria. Aquí, la iniciativa partió de la comunidad y la marca la adoptó, generando una conexión genuina con su audiencia.
Plataformas y
creatividad: la combinación ganadora
Las redes
sociales han cambiado radicalmente el juego. Son el canal principal de
interacción y conexión entre marcas y consumidores.
No obstante,
Livachoff es enfático en que las herramientas están disponibles para todos y lo
que realmente marca la diferencia es la creatividad: “Las plataformas ofrecen
las mismas oportunidades para todas las marcas. La clave es hacer cosas que no
se hayan hecho antes, con estrategia y creatividad. Decir y hacer cosas nuevas
te pone en otro nivel de conversación”.
Este principio
se refleja en campañas como la de JetSMART, donde la agencia Potro desarrolló
una activación que invitaba a los usuarios a comparar el tamaño de su nariz con
el pico de Machu Picchu a través de un filtro en Instagram. “No fue cocreación,
pero sí una participación necesaria del público. Si no jugabas, no podías ganar
un pasaje. La idea era divertida y la gente quería ser parte de ella”, comenta
Livachoff.
Los retos de
transformar comunidades en cocreadores
El mayor desafío
para las marcas es entender que las audiencias no siempre están dispuestas a
crear contenido. La gente no quiere publicidad y, mucho menos, sentirse
obligada a generar contenido para una marca. “Si la participación se convierte
en una moda sin un propósito real, pierde su impacto. Lo inesperado y lo
diferente es lo que realmente llama la atención de los consumidores”, señala el
CCO de Potro.
Por ello,
recomienda que cualquier estrategia de participación de comunidades esté
respaldada por una idea estratégica relevante. “Si una marca quiere involucrar
a su audiencia, debe hacerlo con una propuesta que sea más que una tendencia
pasajera. De lo contrario, durará lo que un ‘swipe’ en el celular”,
advierte.
El futuro de la
participación en el marketing
Si bien la
cocreación puede parecer una tendencia en crecimiento, Livachoff cree que el
foco debe estar en la interacción auténtica y en la generación de experiencias
significativas. “En Potro no seguimos tendencias por seguirlas. Intentamos
hacer cosas que nos diviertan, emocionen y generen algo en la panza. Si una
idea lleva a la cocreación, bienvenido sea, pero no lo forzamos”,
concluye.
Entender que la
participación genuina proviene de propuestas creativas que conecten con los
intereses y emociones de sus audiencias, es la clave para las marcas que
realmente desean construir una relación duradera con sus
comunidades.
Más que pedirles
que creen contenido, el desafío está en ofrecerles algo tan atractivo que
quieran ser parte de ello espontáneamente.
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