"La Experiencia Digital es Clave en la Fidelización del Cliente": Paul Thorndike, CEO VML PERÚ / ENTREVISTA

Paul Thorndike, Chief Executive Officer de VML Perú

Lima, Set.3,2025.- VML Perú presentó su reciente estudio “Desafíos del sector bancario 2025”, que, con más de 7,500 personas encuestadas en Argentina, Chile, Colombia, México y Perú, evidencia el papel clave de la experiencia digital en la fidelización de los clientes. Este hallazgo reafirma la capacidad de VML para generar conocimientos que permiten a las marcas innovar, diferenciarse y crecer en un entorno altamente competitivo.

Mercado Empresarial entrevistó a Paul Thorndike, Chief Executive Officer de VML Perú VML Perú forma parte de VML, la agencia creativa global surgida de la fusión entre Wunderman Thompson y VMLY&R, reconocida como una de las redes más premiadas y efectivas del mundo. Actualmente ocupa el segundo lugar en el World Creative Rankings 2025 de The Drum y se destaca en el WARC Creative 100, consolidándose como una de las agencias más influyentes a nivel global. Con presencia en más de 55 mercados y un equipo de más de 26,000 profesionales, VML se distingue por su misión de conectar marcas con personas a través de experiencias significativas que impulsan innovación, transformación y liderazgo en mercados altamente competitivos.

VML Perú aporta un enfoque estratégico basado en insights profundos del consumidor regional. 

¿Cuáles considera que son los desafíos más urgentes que enfrenta hoy el sector financiero peruano?

La inclusión. Hoy en el Perú es del 60% de la población utiliza el sistema financiero. A esto se suma el reto de fidelizar en un mercado multibanca, donde 9 de cada 10 clientes tienen más de una entidad financiera, y la competencia de actores no bancarios.

En su análisis, ¿qué tan relevante es la vinculación emocional en un sector que históricamente se ha percibido como transaccional?

Mucho, pues la población que no utiliza el sistema desconfía de él, y no conoce cómo opera, incluso viéndolo como abusivo. La confianza es clave: en un entorno donde cambiar de banco es sencillo, la vinculación emocional se convierte en el verdadero diferenciador de lealtad. En un entorno donde cambiar de banco es cada vez más sencillo, la emoción pasa de ser un “nice to have” a ser un diferenciador de lealtad. Si un banco logra que las personas lo perciban como aliado de sus metas, no solo como proveedor de servicios, asegura una relación de largo plazo.

¿Qué patrones encontraron en la percepción de valor agregado por parte de los clientes de bancos?

Los clientes valoran tres cosas:

1. Simplicidad y control desde la app. La gestión digital fluida es clave.

2. Experiencia homogénea en todos los canales. La consistencia construye confianza.

3. Gratificación inmediata. Como descuentos, convenios o facilidades en pagos. En otras palabras, valor agregado no es tener “más productos”, sino ofrecer menos fricción y más relevancia en cada interacción.

¿Cómo puede un banco construir una relación emocional sostenible con sus clientes en un entorno cada vez más digital?

Que sea digital no significa que no puede ser emocional. Hoy más que nunca, una fuerte estrategia de lealtad es clave para que los clientes no sientan que son “solo un número”. Esto implica ofertas personalizadas, lenguaje claro y la posibilidad de hablar con un humano cuando el bot no responde, humanizando la digitalización una app no solo debe ser útil, también debe reflejar cercanía: lenguaje claro, anticipación a necesidades, recompensas personalizadas.

¿Qué errores suelen cometer las empresas cuando intentan generar vinculación emocional?

· Desconectar su promesa de marca de la experiencia presentada.

· Prometer cercanía y luego generar fricción en canales digitales o call centers.

· Confundir beneficios promocionales con vínculo emocional. El descuento atrae, pero no fideliza.

· El error mayor es pensar que la emoción se construye en campañas, cuando en realidad se consolida en la experiencia cotidiana.

¿El valor agregado en el sector financiero está más relacionado con beneficios tangibles (tasas, comisiones, beneficios) o intangibles (experiencia, trato, confianza)?

Es un balance, pero hoy los intangibles pesan más. Tasas y comisiones importan, sí, pero el estudio muestra que lo que mueve la preferencia es confianza, facilidad, consistencia digital. Los tangibles son la puerta de entrada; los intangibles, la razón para quedarse.

¿Qué canales y formatos son más efectivos para comunicar ese valor agregado?

· La app es el canal vital: 6 de cada 10 la usan semanalmente.

· Formatos digitales personalizados (push notifications, mensajes in-app, email marketing segmentado).

· Contenido audiovisual breve y educativo, especialmente en redes sociales, que explique beneficios sin jerga técnica.

· El storytelling funciona mejor cuando está integrado en la propia experiencia digital.

¿Qué tendencias globales cree que influirán más en la estrategia de los jugadores financieros en los próximos 3-5 años?

· Open Finance & APIs: más interoperabilidad y competencia.

· Inteligencia Artificial: personalización en tiempo real y detección proactiva de necesidades.

· Sostenibilidad y propósito social: cada vez más importante para las nuevas generaciones.

· Superapps financieras: integración de pagos, seguros, inversiones y beneficios en un solo ecosistema.

· Seguridad digital y confianza en datos: el activo más crítico en la era de la hiperconectividad.

Si tuviera que dar un consejo a un nuevo jugador que quiere entrar al ecosistema financiero peruano, ¿cuál sería?

No compitas por ser un banco más. Encuentra un ángulo claro donde aportes valor real: simplicidad, confianza o inclusión. Empieza con un producto muy específico, resuelve una fricción concreta (como hizo Yape con las transferencias) y desde ahí expande. En Perú, la oportunidad está en conectar con lo cotidiano de las personas, no en replicar ciegamente modelos tradicionales o de otras realidades.

Sobre VML Perú

VML Perú, empresa con proyectos de gran impacto para marcas líderes, combinando creatividad, tecnología y adaptación constante. Sus capacidades en Commerce, Creative y Enterprise Solutions le permiten diseñar estrategias integrales orientadas a resultados tangibles, convirtiendo ideas en crecimiento medible y sostenible para sus clientes en un entorno cada vez más dinámico.