¿Planificando el 2026? Cuatro decisiones clave para armar tu plan comercial

Dic.26,2025.- El 2025 termina con un comercio más activo y un consumidor que administra mejor su presupuesto, pero continúa siendo cauto en el gasto. La Asociación de Centros Comerciales y de Entretenimiento del Perú (ACCEP) estima que las ventas del sector bordearán los S/ 40.000 millones, con un crecimiento cercano al 9% frente al 2024. En consumo masivo, la consultora Kantar reportó un incremento de 7,1% en valor durante el primer trimestre y un ticket promedio por acto de compra en torno a los S/ 23, con el gasto aún concentrado en bodegas y mercados, mientras formatos de cercanía y discounters ganan espacio.

Para Willard Manrique, CEO del Grupo Crosland y especialista en dirección comercial, el resultado del año no solo sirve para “cerrar el número”, sino para decidir cómo vender mejor en el siguiente ciclo. “Una gerencia comercial madura no se limita a verificar si cumplió la meta. Usa la información del año para responder tres preguntas: en qué canales realmente creció, con qué mezcla de productos ganó dinero y qué tipo de venta vale la pena repetir en el 2026”, señala.

Con esa lógica, identifica cuatro decisiones en este tramo final del año que pueden ordenar (o complicar) la agenda comercial del próximo ejercicio.

1. Recalibrar objetivos con la realidad del canal. La primera decisión es cómo se fijan las metas del 2026. Además de las series históricas, conviene mirar datos de campo: qué clientes y zonas crecieron por mejor ejecución, dónde hubo impulsos puntuales difíciles de repetir y qué categorías ya muestran fatiga. Con esa evidencia se ajustan metas y recursos, evitando exigir crecimientos que no se sostienen en el canal.

2. Definir el rol de cada canal. La mezcla de compra está cambiando: el canal tradicional sigue siendo clave, pero discounters, conveniencia y e-commerce ganan terreno. Para 2026, asigna un rol claro a cada formato (crecimiento, cobertura, rentabilidad, construcción de marca o prueba) y alinea allí objetivos y presupuesto. Si no se define a tiempo, algunos canales reciben metas imposibles y otros quedan subaprovechados.

3. Alinear ambición con capacidad operativa y tecnología. Las metas deben conversarse junto con los “cómo”: niveles de servicio, tiempos de entrega, inventario, capacidad de la fuerza de ventas y madurez de los sistemas. Cuando esa revisión no existe, el plan se apoya más en presión interna que en ejecución real. El cierre del año permite contrastar lo prometido con lo entregado: quiebres recurrentes de stock o surtido, caídas de servicio, cuellos logísticos y oportunidades de automatización que aceleren la operación sin perder control. Con ese diagnóstico se define un ritmo de crecimiento razonable sin deteriorar la relación con el canal ni la experiencia del cliente.

4. Decidir qué tipo de venta conviene fortalecer. No basta con proyectar unidades o valor: hay que definir qué mix priorizar, cuánto descuento es sostenible y qué margen se quiere proteger. El cierre del año ayuda a separar lo que crece de forma saludable de lo que depende en exceso de promociones, para ajustar la propuesta antes de escalar.

El estudio Holiday shopping 2025 de la consultora McKinsey & Company muestra que, en distintos mercados, los consumidores mantienen su intención de gasto, pero desplazan su presupuesto hacia opciones que perciben como de mayor valor y con precios mejor justificados. En ese contexto, el cierre del año debería ayudar a distinguir qué categorías aportan de manera saludable, cuáles dependen en exceso de descuentos y dónde conviene ajustar la propuesta antes de seguir escalando. “Este momento del año no es solo un corte contable, es una decisión sobre cómo queremos vender en el próximo ciclo.

Mientras más claras estén estas cuatro definiciones, menos espacio queda para la improvisación y más fácil es que el plan comercial se convierta en resultados sostenibles”, concluye Manrique